Архив номеров
Бренд «вологодское кружево» настолько привычен в Вологде, что в особом представлении не нуждается. Но о том, как работает старейшее кружевное предприятие – кружевная фирма «Снежинка» – наверняка интересно узнать многим. Мария Агапова, генеральный директор предприятия, по образованию маркетолог. Сама кружева не плетет (хотя, конечно же, пробовала), но очень их любит.
Светлана Гришина
Бренд «Вологодское кружево» настолько привычен в Вологде, что в особом представлении не нуждается. И тем не менее, о том, как работает старейшее кружевное предприятие – ООО Вологодская кружевная фирма «Снежинка» – наверняка интересно узнать многим. Мария Агапова, генеральный директор предприятия, по образованию маркетолог. Сама кружева не плетет (хотя, конечно же, пробовала), но очень их любит. Мы говорим с ней о том, как старинному промыслу удается быть актуальным сегодня, кто в семье главный, когда речь заходит о покупке кружевного шарфа, и почему в эпоху роботизации продолжает цениться ручной труд.
Мария Михайловна, у кружевной фирмы «Снежинка» долгая и богатая история – как с этим живется сегодня? Легко ли в современных условиях работать предприятию, продукция которого полностью ручного производства?
Кружевному промыслу на Вологодчине более 200 лет, а кружевная фабрика «Снежинка» ведет свое летоисчисление с 1930 года, когда в Вологде был создан Волкружевосоюз, объединивший 50 кружевных артелей. Это одно из старейших предприятий Вологды, и его почти вековая история – это уникальные традиции, ценные наработки, которые стоит хранить и которыми сейчас нужно руководствоваться в процессе творчества. Мы развиваемся не только «вперед», но и «назад» – не отступаем обратно, а возвращаемся к старым технологиям, к старым вещам и идеям, которые сегодня можно реализовать на новом уровне. Давняя история не мешает «Снежинке» быть современным предприятием: мы участвуем в международных выставках, у нас отличный интернет-магазин, над продвижением товара работают маркетологи. Казалось бы, всё это не очень сочетается с образом «легендарного вологодского кружева», но у нас действительно молодой динамичный коллектив.
Как за годы существования предприятия менялись главные ориентиры работы?
Сегодня в работе фабрики, пожалуй, сильнее всего отзывается наследие советского времени. Именно в этот период было произведено масштабное разделение операций, а для художественного предприятия это великое дело. Когда художник в значительной степени освобождается от процедуры выполнения изделия – от технологии, за которую отвечает технолог, от проплетения, которое выполняет кружевница, – он полностью сконцентрирован на творчестве, и это, конечно, сказывается на художественной ценности вещи. Кроме того, у мастериц в советские времена была возможность не думать об оплате труда в том ключе, в котором мы думаем о ней сейчас. Сейчас весь бизнес построен по принципу «пока крутится счетчик», и мастера вынуждены всё свое время тратить непосредственно на заработок. Экономика напрямую не стимулирует человека на то, чтобы развиваться в профессиональном и личностном плане, а это губительно сказывается на творчестве.
Вместе с тем в советское время было и то, от чего мы сегодня стараемся уйти. Например, для увеличения объема выпускаемой продукции рисунок кружева укрупняли и упрощали. В результате создавались изделия, изначально не предполагавшие той изящности линий и воздушности, которая сейчас заставляет нас замирать, затаив дыхание, у витрин в Музее кружева. Все предприятия «гнали план», и художники выражали не столько себя, сколько социалистические идеи и часто были «поставлены на поток», творческий или количественный. Но при этом именно тогда были созданы масштабные тематические кружевные панно – до этого кружевные вещи носили скорее утилитарный, прикладной характер.
Что определяет жизнь «Снежинки» сегодня?
Сейчас, к сожалению, зачастую происходит то, что я называю эксплуатацией бренда. Для того, чтобы понять, что я имею ввиду, окунемся немного в историю. Как возникает бренд? В старину заезжий мóлодец покупал в Вологде подарок для своей любимой – диковину кружевную. И так она была хороша, что всем селом ходили на нее подивиться. Выспрашивали, где купил, есть ли там еще, и название диковине давали по своему пониманию – «кружево вологодское», поскольку из Вологды привезено. Так постепенно и формировалось то, что мы в современном мире называем брендом. Суть его именно такова: уникальный, неповторимый, качественный товар, за которым стоит «за три моря сходить».
На улице и в сувенирных магазинах сегодня продается огромное количество вологодского кружева. Не будем говорить, что всё, что сплетено вне стен «Снежинки», вологодским кружевом называться не может, – это неправда. Есть множество самостоятельных мастериц, которые отлично исполняют самые сложные вещи. Но это, увы, не все, и бывает, туристы покупают вещи, которыми «за морем» никого уже не удивишь – нечем. Постоянные покупатели понимают, где качественная вещь, а где нет, и заказывают авторские изделия, но человеку, который на три дня приехал в Вологду, объяснить это сложно. Массовый покупатель проще к этому относится, и порой некачественный товар уезжает из Вологды под видом вологодского кружева. Конечно, это не идет на пользу бренду.
Главное для любого дела – и промыслы не исключение – быть актуальным каждый день. Вообще актуальность – очень разноплановое понятие: кто-то актуален в стиле кэжуал, кому-то ближе классика, но самое прекрасное, что сегодня все правы. Когда-то в моде была четкая линейная позиция: это модно, а это нет. А сейчас я от моды без ума, потому что сочетать можно абсолютно всё, главное – чтобы это было комфортно и доставляло удовольствие. Многие умеют сочетать несочетаемые, на первый взгляд, вещи, и это смотрится потрясающе. И я считаю, что кружево должно быть современным именно в этом понимании. Чтобы наша клиентка чувствовала: если она наденет наше кружево, она не будет выглядеть антиквариатом – она будет выглядеть современно. Конечно, вологодское кружево надо уметь носить – даже дорогой кружевной жакет можно надеть так, что все поймут: его достали из сундука, где он пролежал 50 лет.
То есть сегодня кружевные вещи нельзя «доставать из сундука»?
Можно, но надо грамотно доставать, надевать и комбинировать. Винтаж – дело тонкое, стоит чуть-чуть «перекреативить», и результат будет совсем не тот, на который рассчитываешь. И задача «Снежинки» – не только нарисовать и сплести вещь, но и научить покупательницу так ее применить, чтобы она почувствовала себя королевой.
Главный принцип, которым вы руководствуетесь при разработке моделей?
Это создание коллекции с широкими возможностями комплектования. Сегодня каждый элемент гардероба должен нести какую-то функциональную нагрузку, давать возможность полностью трансформировать образ. Блузка, жакет и брюки – это одна история, надеваешь жилет – другая, добавляешь шарфик – третья, меняешь лодочки на шпильки – четвертая. Для этого нужны универсальные вещи. Например, кружевное манто необязательно надевать поверх пафосного вечернего платья – оно прекрасно будет смотреться с джинсами, водолазкой и замшевыми сапогами. Это создаст ощущение стиля кэжуэл и покажет, что женщина действительно собиралась на прием, но не хочет демонстрировать чрезмерную заботу о своей внешности. «Если живенько, то лучше» – сейчас эта тема как никогда актуальна, искусственные и надуманные образы не в цене. Женщина должна выглядеть так, словно ее прическу слегка растрепало ветром.
О ваших покупательницах. Каков диапазон цен изделий «Снежинки» и кто их покупает?
Цены на наши изделия начинаются от 500 рублей, а верхняя граница цены зависит от размера и сложности изделия, причем далеко не всегда размер прямо пропорционален стоимости: чем тоньше и ювелирнее вещь, тем дороже она может стоить, не поражая при этом масштабами. Массовый покупатель берет изделия стоимостью примерно до 5000 рублей, эксклюзивные модели – платья, накидки, кардиганы – могут стоить 200–300 тысяч. Конечно, столь дорогие вещи – не предмет массового спроса, но это определенно ниша нашего предприятия. Их приобретают женщины, которые бывают, например, на официальных посольских приемах в Европе – бриллиантами там никого не удивишь, а серьезная вещь ручной работы обязательно произведет впечатление. Те, кто умеет себя показывать, надевая вологодское кружево, демонстрируют не только достаток, но и хороший вкус – это высший шик.
А покупатели-мужчины среди клиентов «Снежинки» есть? По идее, кружево – прекрасный подарок…
В магазин они, конечно, заходят, но вообще мужчина – не наш покупатель. В маркетинге, вы знаете, есть схема, отражающая то, как семья делает покупки, и у каждого в ней своя роль: инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь. Главный тут инициатор, а что касается кружева, это в 99% случаев именно женщина. И влиятель тоже женщина, и пользователь она же. Так что если даже мужчина пришел в магазин и расплатился за кружевной палантин, он лишь выполнил «волю пославшей его жены».
Но это ни в коей мере не говорит о том, что мужчин не трогает красота вологодского кружева. Однажды мы принимали на предприятии деловых партнеров, и я предложила в качестве отдыха сходить в Музей кружева. Согласились неохотно – что, мол, нам там смотреть, а когда пришли и увидели кружевные панно в главной галерее – просто ахнули. И всю экспозицию обошли, и экскурсовода выслушали с неподдельным интересом.
Как вы работаете с формированием спроса?
Для этого есть три пути: работа с оптовыми клиентами, с розничной торговой сетью и интернет-продвижение. Магазин розничной продажи – лучшая площадка для исследования спроса: общаясь с клиентами, я получу такую информацию, которую мне никогда не даст ни одно маркетинговое агентство. В фирменном магазине на предприятии большой поток посетителей, и люди приходят заинтересованные. Оптовая торговля у нас точечная: далеко не каждый магазин может торговать кружевом – успех зависит от хозяина, персонала, принципа выкладки товара и клиентской базы магазина. В интернете для нас главное – адресная реклама, максимально избирательная, но и без массовой рекламы тоже не обойтись.
Вологодское кружево – полностью традиционный промысел, или он всё-таки меняется?
Меняются в первую очередь материалы и фурнитура. С развитием технологий прядильного производства очень сильно изменились нити, а для нас качество нити – решающий фактор. Именно от него зависит, будет ли оправдана цена на изделие. Нить для кружева оценивается по нескольким параметрам: она должна быть достаточно прочной, чтобы не обрываться при плетении, не очень пружинящей, не очень крутой и не очень пологой, чтобы изделие не изводило в процессе использования, должна легко отматываться, но при этом не скользить и не падать. Изделие, сплетенное из качественной нити, обязано стираться, не давая усадки, или хорошо переносить химчистку.
Раньше я была категорически против синтетики, но новые материалы, которые разрабатывают известные спортивные бренды, меня переубедили. Сочетание хлопка с полусинтетическим модалом, полученным из древесной целлюлозы, – суперпрочное, супермягкое, суперустойчивое к истиранию волокно, сохраняющие все параметры идеально эргономичной вещи. Наверное, мир и дальше будет меняться, и натуральные волокна будут уступать синтетическим. Для нас сейчас синтетика не является чем-то неприемлемым, наоборот, есть вещи, которые технологически невозможно выполнить из натуральных волокон – например, ювелирные изделия.
А рисунок узора, фасон изделий – это подвержено моде?
Фасон в большей степени, рисунок – в меньшей. Главное в изделии – идея самой формы. Непосвященные часто недоумевают: почему за форэскиз (первичный рисунок без детализации) платят в четыре раза дороже, чем за готовый сколок? Потому, что проработать детали могут многие, а предложить идею – единицы.
«Снежинка» сотрудничает с Музеем кружева?
Конечно, у нас дружественные теплые отношения. Музей активно занимается исследованиями темы кружева и делится с нами их результатами. У нас много совместных проектов: на «Снежинке» большой музейный фонд, сформированный за время существования предприятия, и для передвижных выставок музей часто пользуется этими предметами. Собственные экспонаты Музея кружева – это Государственный музейный фонд, чтобы вывезти их куда-то, нужны титанические усилия и средства (требуются огромные страховки), а с нашими изделиями проще.
Что меня восхищает в Музее кружева – это глубина проработки кружевных панно. Считаю, что это самая высокая и самая сложная форма кружевных изделий: кроме красивого «принта» там требуется концептуальная идея, решенная структурно и композиционно. Например, панно по мотивам сказок Пушкина – перед ним все останавливаются и замирают. Вдумчивая проработка каждого элемента, начиная от фигуры лебедя и заканчивая градом и оплётом, – это гениальная работа художников. Или панно «Материнская нежность» Галины Мамровской, человека, который внес глобальный вклад в кружевной промысел. Оно было выполнено по ее сколкам, когда она работала как свободный художник вне стен предприятия. Я каждый раз останавливаюсь перед ним, когда бываю в Музее кружева, а я, поверьте, бываю там часто. До этого многие годы Галина Никитчна была главным художником «Снежинки», занималась организацией работы мастериц, курируя художественную грамотность, стиль, качество глобальных кружевных вещей, и зачастую была лишена возможности творить, создавая собственные произведения.
Каков ваш взгляд на дальнейшее развитие традиционных промыслов? Не проиграют ли в итоге изделия ручного труда более дешевым вещам фабричного производства?
Традиция и современность – совершенно не мешающие друг другу понятия. Без хороших корней у дерева не будет плодов, но их вкус зависит от количества тепла и света, которое может быть разным. Любое ремесло адаптируется к текущим условиям, и наша задача – сохранив технологию и душу промысла, сделать его актуальным для новых поколений. Счёты – у кого они сейчас есть? А я всегда смеюсь: они еще понадобятся, когда найдется умник, который сделает из них… бубен. Вот и нам надо трансформировать кружево «в бубен». Шутки шутками, но это действительно так, потому что никакими искусственными мерами промысел не поддержать – он должен быть по-настоящему востребован покупателем, возможно, в самом необычном качестве. Сейчас любая история ручного промысла – это не столько вопрос конкурирования с изделиями массового производства (мы с ними в принципе не конкурируем, это другой ценовой сегмент), сколько вопрос обретения актуальности в современной жизни. Промысел должен слышать своих респондентов, понимать, что им нужно и занимать свою нишу с учетом поправок на время.
Конечно, я хочу, чтобы вологодское кружево процветало. Отношение к ручному труду сейчас меняется: в нем видят не столько изнурительную долгую работу ради заработка, сколько творчество и созерцание. Мы живем в эпоху информатизации, но для человека по-прежнему важно состояние покоя мозга, которое достигается путем работы руками – копания на грядке, вышивания крестиком, плетения кружева. Сегодня, правда, у нас убавилось терпения, а это необходимая составляющая любого промысла. Ощущение игры и легкости, которое складывается у зрителя, наблюдающего за работой мастера, ошибочно: мастерство достигается только многочасовыми занятиями в течение многих лет. Но причастность к промыслу может проявляться на разном уровне, здесь для каждого своя ступень: можно быть профессионалом, а можно зрителем, любителем или ценителем, и таких гораздо больше – это залог востребованности любого промысла. Почему так популярны интерактивы в Музее кружева? Ведь там не готовят мастеров – это и невозможно за одно-два занятия. Но люди понимают, какое удовольствие можно получать от процесса кружевоплетения, чувствуют, что и сами способны создавать красоту.