Мария Агапова: «Прелесть женщины – в естественности»

Светлана Гришина

Бренд «Вологодское кружево» настолько привычен в Вологде, что в особом представлении не нуждается. И тем не менее, о том, как работает старейшее кружевное предприятие – ООО Вологодская кружевная фирма «Снежинка» – наверняка интересно узнать многим. Мария Агапова, генеральный директор предприятия, по образованию маркетолог. Сама кружева не плетет (хотя, конечно же, пробовала), но очень их любит. Мы говорим с ней о том, как старинному промыслу удается быть актуальным сегодня, кто в семье главный, когда речь заходит о покупке кружевного шарфа, и почему в эпоху роботизации продолжает цениться ручной труд.

Мария Михайловна, у кружевной фирмы «Снежинка» долгая и богатая история – как с этим живется сегодня? Легко ли в современных условиях работать предприятию, продукция которого полностью ручного производства?

Кружевному промыслу на Вологодчине более 200 лет, а кружевная фабрика «Снежинка» ведет свое летоисчисление с 1930 года, когда в Вологде был создан Волкружевосоюз, объединивший 50 кружевных артелей. Это одно из старейших предприятий Вологды, и его почти вековая история – это уникальные традиции, ценные наработки, которые стоит хранить и которыми сейчас нужно руководствоваться в процессе творчества. Мы развиваемся не только «вперед», но и «назад» – не отступаем обратно, а возвращаемся к старым технологиям, к старым вещам и идеям, которые сегодня можно реализовать на новом уровне. Давняя история не мешает «Снежинке» быть современным предприятием: мы участвуем в международных выставках, у нас отличный интернет-магазин, над продвижением товара работают маркетологи. Казалось бы, всё это не очень сочетается с образом «легендарного вологодского кружева», но у нас действительно молодой динамичный коллектив.

Как за годы существования предприятия менялись главные ориентиры работы?

Сегодня в работе фабрики, пожалуй, сильнее всего отзывается наследие советского времени. Именно в этот период было произведено масштабное разделение операций, а для художественного предприятия это великое дело. Когда художник в значительной степени освобождается от процедуры выполнения изделия – от технологии, за которую отвечает технолог, от проплетения, которое выполняет кружевница, – он полностью сконцентрирован на творчестве, и это, конечно, сказывается на художественной ценности вещи. Кроме того, у мастериц в советские времена была возможность не думать об оплате труда в том ключе, в котором мы думаем о ней сейчас. Сейчас весь бизнес построен по принципу «пока крутится счетчик», и мастера вынуждены всё свое время тратить непосредственно на заработок. Экономика напрямую не стимулирует человека на то, чтобы развиваться в профессиональном и личностном плане, а это губительно сказывается на творчестве.

Вместе с тем в советское время было и то, от чего мы сегодня стараемся уйти. Например, для увеличения объема выпускаемой продукции рисунок кружева укрупняли и упрощали. В результате создавались изделия, изначально не предполагавшие той изящности линий и воздушности, которая сейчас заставляет нас замирать, затаив дыхание, у витрин в Музее кружева. Все предприятия «гнали план», и художники выражали не столько себя, сколько социалистические идеи и часто были «поставлены на поток», творческий или количественный. Но при этом именно тогда были созданы масштабные тематические кружевные панно – до этого кружевные вещи носили скорее утилитарный, прикладной характер.

Что определяет жизнь «Снежинки» сегодня?

Сейчас, к сожалению, зачастую происходит то, что я называю эксплуатацией бренда. Для того, чтобы понять, что я имею ввиду, окунемся немного в историю. Как возникает бренд? В старину заезжий мóлодец покупал в Вологде подарок для своей любимой – диковину кружевную. И так она была хороша, что всем селом ходили на нее подивиться. Выспрашивали, где купил, есть ли там еще, и название диковине давали по своему пониманию – «кружево вологодское», поскольку из Вологды привезено. Так постепенно и формировалось то, что мы в современном мире называем брендом. Суть его именно такова: уникальный, неповторимый, качественный товар, за которым стоит «за три моря сходить».

На улице и в сувенирных магазинах сегодня продается огромное количество вологодского кружева. Не будем говорить, что всё, что сплетено вне стен «Снежинки», вологодским кружевом называться не может, – это неправда. Есть множество самостоятельных мастериц, которые отлично исполняют самые сложные вещи. Но это, увы, не все, и бывает, туристы покупают вещи, которыми «за морем» никого уже не удивишь – нечем. Постоянные покупатели понимают, где качественная вещь, а где нет, и заказывают авторские изделия, но человеку, который на три дня приехал в Вологду, объяснить это сложно. Массовый покупатель проще к этому относится, и порой некачественный товар уезжает из Вологды под видом вологодского кружева. Конечно, это не идет на пользу бренду.

Главное для любого дела – и промыслы не исключение – быть актуальным каждый день. Вообще актуальность – очень разноплановое понятие: кто-то актуален в стиле кэжуал, кому-то ближе классика, но самое прекрасное, что сегодня все правы. Когда-то в моде была четкая линейная позиция: это модно, а это нет. А сейчас я от моды без ума, потому что сочетать можно абсолютно всё, главное – чтобы это было комфортно и доставляло удовольствие. Многие умеют сочетать несочетаемые, на первый взгляд, вещи, и это смотрится потрясающе. И я считаю, что кружево должно быть современным именно в этом понимании. Чтобы наша клиентка чувствовала: если она наденет наше кружево, она не будет выглядеть антиквариатом – она будет выглядеть современно. Конечно, вологодское кружево надо уметь носить – даже дорогой кружевной жакет можно надеть так, что все поймут: его достали из сундука, где он пролежал 50 лет.

То есть сегодня кружевные вещи нельзя «доставать из сундука»?

Можно, но надо грамотно доставать, надевать и комбинировать. Винтаж – дело тонкое, стоит чуть-чуть «перекреативить», и результат будет совсем не тот, на который рассчитываешь. И задача «Снежинки» – не только нарисовать и сплести вещь, но и научить покупательницу так ее применить, чтобы она почувствовала себя королевой.

Главный принцип, которым вы руководствуетесь при разработке моделей?

Это создание коллекции с широкими возможностями комплектования. Сегодня каждый элемент гардероба должен нести какую-то функциональную нагрузку, давать возможность полностью трансформировать образ. Блузка, жакет и брюки – это одна история, надеваешь жилет – другая, добавляешь шарфик – третья, меняешь лодочки на шпильки – четвертая. Для этого нужны универсальные вещи. Например, кружевное манто необязательно надевать поверх пафосного вечернего платья – оно прекрасно будет смотреться с джинсами, водолазкой и замшевыми сапогами. Это создаст ощущение стиля кэжуэл и покажет, что женщина действительно собиралась на прием, но не хочет демонстрировать чрезмерную заботу о своей внешности. «Если живенько, то лучше» – сейчас эта тема как никогда актуальна, искусственные и надуманные образы не в цене. Женщина должна выглядеть так, словно ее прическу слегка растрепало ветром.

О ваших покупательницах. Каков диапазон цен изделий «Снежинки» и кто их покупает?

Цены на наши изделия начинаются от 500 рублей, а верхняя граница цены зависит от размера и сложности изделия, причем далеко не всегда размер прямо пропорционален стоимости: чем тоньше и ювелирнее вещь, тем дороже она может стоить, не поражая при этом масштабами. Массовый покупатель берет изделия стоимостью примерно до 5000 рублей, эксклюзивные модели – платья, накидки, кардиганы – могут стоить 200–300 тысяч. Конечно, столь дорогие вещи – не предмет массового спроса, но это определенно ниша нашего предприятия. Их приобретают женщины, которые бывают, например, на официальных посольских приемах в Европе – бриллиантами там никого не удивишь, а серьезная вещь ручной работы обязательно произведет впечатление. Те, кто умеет себя показывать, надевая вологодское кружево, демонстрируют не только достаток, но и хороший вкус – это высший шик.

А покупатели-мужчины среди клиентов «Снежинки» есть? По идее, кружево – прекрасный подарок…

В магазин они, конечно, заходят, но вообще мужчина – не наш покупатель. В маркетинге, вы знаете, есть схема, отражающая то, как семья делает покупки, и у каждого в ней своя роль: инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь. Главный тут инициатор, а что касается кружева, это в 99% случаев именно женщина. И влиятель тоже женщина, и пользователь она же. Так что если даже мужчина пришел в магазин и расплатился за кружевной палантин, он лишь выполнил «волю пославшей его жены».

Но это ни в коей мере не говорит о том, что мужчин не трогает красота вологодского кружева. Однажды мы принимали на предприятии деловых партнеров, и я предложила в качестве отдыха сходить в Музей кружева. Согласились неохотно – что, мол, нам там смотреть, а когда пришли и увидели кружевные панно в главной галерее – просто ахнули. И всю экспозицию обошли, и экскурсовода выслушали с неподдельным интересом.

Как вы работаете с формированием спроса?

Для этого есть три пути: работа с оптовыми клиентами, с розничной торговой сетью и интернет-продвижение. Магазин розничной продажи – лучшая площадка для исследования спроса: общаясь с клиентами, я получу такую информацию, которую мне никогда не даст ни одно маркетинговое агентство. В фирменном магазине на предприятии большой поток посетителей, и люди приходят заинтересованные. Оптовая торговля у нас точечная: далеко не каждый магазин может торговать кружевом – успех зависит от хозяина, персонала, принципа выкладки товара и клиентской базы магазина. В интернете для нас главное – адресная реклама, максимально избирательная, но и без массовой рекламы тоже не обойтись.

Вологодское кружево – полностью традиционный промысел, или он всё-таки меняется?

Меняются в первую очередь материалы и фурнитура. С развитием технологий прядильного производства очень сильно изменились нити, а для нас качество нити – решающий фактор. Именно от него зависит, будет ли оправдана цена на изделие. Нить для кружева оценивается по нескольким параметрам: она должна быть достаточно прочной, чтобы не обрываться при плетении, не очень пружинящей, не очень крутой и не очень пологой, чтобы изделие не изводило в процессе использования, должна легко отматываться, но при этом не скользить и не падать. Изделие, сплетенное из качественной нити, обязано стираться, не давая усадки, или хорошо переносить химчистку.

Раньше я была категорически против синтетики, но новые материалы, которые разрабатывают известные спортивные бренды, меня переубедили. Сочетание хлопка с полусинтетическим модалом, полученным из древесной целлюлозы, – суперпрочное, супермягкое, суперустойчивое к истиранию волокно, сохраняющие все параметры идеально эргономичной вещи. Наверное, мир и дальше будет меняться, и натуральные волокна будут уступать синтетическим. Для нас сейчас синтетика не является чем-то неприемлемым, наоборот, есть вещи, которые технологически невозможно выполнить из натуральных волокон – например, ювелирные изделия.

А рисунок узора, фасон изделий – это подвержено моде?

Фасон в большей степени, рисунок – в меньшей. Главное в изделии – идея самой формы. Непосвященные часто недоумевают: почему за форэскиз (первичный рисунок без детализации) платят в четыре раза дороже, чем за готовый сколок? Потому, что проработать детали могут многие, а предложить идею – единицы.

«Снежинка» сотрудничает с Музеем кружева?

Конечно, у нас дружественные теплые отношения. Музей активно занимается исследованиями темы кружева и делится с нами их результатами. У нас много совместных проектов: на «Снежинке» большой музейный фонд, сформированный за время существования предприятия, и для передвижных выставок музей часто пользуется этими предметами. Собственные экспонаты Музея кружева – это Государственный музейный фонд, чтобы вывезти их куда-то, нужны титанические усилия и средства (требуются огромные страховки), а с нашими изделиями проще.

Что меня восхищает в Музее кружева – это глубина проработки кружевных панно. Считаю, что это самая высокая и самая сложная форма кружевных изделий: кроме красивого «принта» там требуется концептуальная идея, решенная структурно и композиционно. Например, панно по мотивам сказок Пушкина – перед ним все останавливаются и замирают. Вдумчивая проработка каждого элемента, начиная от фигуры лебедя и заканчивая градом и оплётом, – это гениальная работа художников. Или панно «Материнская нежность» Галины Мамровской, человека, который внес глобальный вклад в кружевной промысел. Оно было выполнено по ее сколкам, когда она работала как свободный художник вне стен предприятия. Я каждый раз останавливаюсь перед ним, когда бываю в Музее кружева, а я, поверьте, бываю там часто. До этого многие годы Галина Никитчна была главным художником «Снежинки», занималась организацией работы мастериц, курируя художественную грамотность, стиль, качество глобальных кружевных вещей, и зачастую была лишена возможности творить, создавая собственные произведения.

Каков ваш взгляд на дальнейшее развитие традиционных промыслов? Не проиграют ли в итоге изделия ручного труда более дешевым вещам фабричного производства?

Традиция и современность – совершенно не мешающие друг другу понятия. Без хороших корней у дерева не будет плодов, но их вкус зависит от количества тепла и света, которое может быть разным. Любое ремесло адаптируется к текущим условиям, и наша задача – сохранив технологию и душу промысла, сделать его актуальным для новых поколений. Счёты – у кого они сейчас есть? А я всегда смеюсь: они еще понадобятся, когда найдется умник, который сделает из них… бубен. Вот и нам надо трансформировать кружево «в бубен». Шутки шутками, но это действительно так, потому что никакими искусственными мерами промысел не поддержать – он должен быть по-настоящему востребован покупателем, возможно, в самом необычном качестве. Сейчас любая история ручного промысла – это не столько вопрос конкурирования с изделиями массового производства (мы с ними в принципе не конкурируем, это другой ценовой сегмент), сколько вопрос обретения актуальности в современной жизни. Промысел должен слышать своих респондентов, понимать, что им нужно и занимать свою нишу с учетом поправок на время.

Конечно, я хочу, чтобы вологодское кружево процветало. Отношение к ручному труду сейчас меняется: в нем видят не столько изнурительную долгую работу ради заработка, сколько творчество и созерцание. Мы живем в эпоху информатизации, но для человека по-прежнему важно состояние покоя мозга, которое достигается путем работы руками – копания на грядке, вышивания крестиком, плетения кружева. Сегодня, правда, у нас убавилось терпения, а это необходимая составляющая любого промысла. Ощущение игры и легкости, которое складывается у зрителя, наблюдающего за работой мастера, ошибочно: мастерство достигается только многочасовыми занятиями в течение многих лет. Но причастность к промыслу может проявляться на разном уровне, здесь для каждого своя ступень: можно быть профессионалом, а можно зрителем, любителем или ценителем, и таких гораздо больше – это залог востребованности любого промысла. Почему так популярны интерактивы в Музее кружева? Ведь там не готовят мастеров – это и невозможно за одно-два занятия. Но люди понимают, какое удовольствие можно получать от процесса кружевоплетения, чувствуют, что и сами способны создавать красоту.